Почему люди покупают товар. Зачем люди покупают бесполезные мелочи. Похвала и признание

«В целом потребление - это социальное соревнование. С его помощью мы возвышаемся над окружающими. Если моя бутылка вина дороже вашей, значит и я сам лучше вас».

Если бы у вас были лишние 10 тыс. долларов, вы бы потратили их на наушники или что-то подобное?

Это не шутка. Наушники за такие деньги действительно существуют, например, Orpheus Sennheiser или Onkyo Diamond. Вопрос в том, действительно ли качество их звука в десять раз лучше, чем у аналога за тысячу долларов?

Считается, что более дорогой товар подразумевает лучшее качество, эксклюзивность, изготовление на заказ или какие-то дополнительные бонусы. Но всегда ли дорогие вещи действительно оказываются лучше, и что заставляет людей расставаться с со своими деньгами?

1 /5 Дорогие наушники, предназначенные для диджеев, настроены так, чтобы ограничивать басы и высокие частоты

Исследования нашего восприятия стоимости товаров показывают, что мы склонны связывать цену и ценность продукта, и порой оцениваем дорогостоящие вещи как более качественные или более эффективные, даже если на самом деле они ничем не отличаются от дешевых аналогов.

Одно из исследований, проведенных учеными из Калифорнийского технологического института и Стэнфордского университета, доказало, что люди не просто лучше оценивают вкус вина, если им сообщают о его высокой стоимости, - более того, если сделать им в это время МРТ мозга, оно покажет, что они действительно получают большее удовольствие, когда пьют более дорогой, по их мнению, напиток.

В другом исследовании, где изучалось использование плацебо в качестве болеутоляющего, участники, принимавшие, как они считали, обезболивающее за $2,5 за таблетку, чувствовали большее облегчение, чем другие, которым сказали, что таблетка стоит всего 10 центов.

1 /5 Выполненные на заказ роскошные автомобили, припаркованные на юго-западе Лондона

Поиск самого лучшего

Ну хорошо, это эксперименты, а как цена влияет на наше решение о покупке в реальной жизни? Предположим, что есть товар и его аналог в два раза дороже - правда ли покупатели считают, что последний будет в два раза лучше?

Майкл Нортон, психолог и профессор делового администрирования в Гарвардской школе бизнеса, отвечает на этот вопрос утвердительно, по крайней мере если

говорить о впечатлениях потребителя. Его исследования показывают, что мы настроены на поиск самого лучшего, так называемых пиковых впечатлений.

Нортон замечает, что ресторан, блюдо или фильм, который все оценивают одинаково - на тройку, это безопасный вариант, в то время как если мы видим разброс в оценках от единицы до пятерки, мы можем ожидать чего угодно. По его словам, «любопытно, что люди склонны рисковать и выбирать вариант с единицами и пятерками, поскольку им хочется получить наилучший опыт - даже рискуя наткнуться на плохой вариант».

Нортон говорит, что этим же механизмом можно объяснить покупку очень дорогих товаров или услуг: «Повышение удовольствия с повышением качества даже сопровождается дополнительным импульсом, и, возможно, выпить бутылку виски стоимостью 10 тыс. долларов будет в два раза приятнее, чем такую же бутылку за 5 тыс., поскольку это экстремальный, пиковый опыт».

Многие из нас ищут уникальные возможности для отдыха, даже если это не самые приятные варианты, просто чтобы «пополнить коллекцию впечатлений». Анат Кейнан и Ран Киветц пишут: «Собирая незабываемые впечатления, потребители получают удовлетворение, субъективно продвигаются вперед и повышают самооценку».

1 /5 «Покупая Феррари, я становлюсь частью сообщества исключительных, интересных и страстных людей».

Джошуа Карту - гонщик-любитель, предприниматель и страстный коллекционер Ferrari. Он говорит, что он собирает машины не только из любви к ним, но и потому, что это пропуск как на различные мероприятия, так и в определенный круг общества.

Он говорит: «Ощущение счастья от накопления материальных ценностей мимолетно, и с каждым разом получаемое вознаграждение все меньше. Другое дело, что, покупая Ferrari, я попадаю в общество таких же утонченных ценителей марки, как я сам».

Карту говорит, что одно из самых сильных впечатлений в его жизни - полет на истребителе МиГ в в России: «Мы были в два раза выше, чем летают пассажирские самолеты. Звезды в небе среди бела дня и изгибающийся горизонт - невероятные ощущения».

Большинство из нас не могут позволить себе полет на истребителе или гонки на Ferrari, но исследователи предполагают, что желание собрать «коллекцию ощущений» может объяснять и тягу к более скромным развлечениям, вроде ночевки в ледяном отеле или мороженого с ароматом бекона.

Демонстративное потребление

Некоторые люди тратят большие деньги, чтобы продемонстрировать свой успех. Карту говорит: «Возможно, вам захочется показать окружающим, что вы всего добились. Мне это было важно, потому что я из небогатой семьи, и мне было необходимо показать всем, что теперь я на одном уровне с ними. Правда потом, после некоторой рефлексии, необходимость производить впечатление отпала».

Экономическая теория гласит, что спрос на большинство товаров увеличивается по мере падения цены. Кроме того, есть так называемые «товары Веблена», спрос на которые растет вместе с ценой, поскольку в них ценится исключительность.

Нортон говорит: «В целом потребление - это социальное соревнование. С его помощью мы возвышаемся над окружающими. Если моя бутылка вина дороже вашей, значит и я сам лучше вас». При этом он добавляет, что люди могут подчеркивать свой высокий статус либо выделяясь среди окружающих, либо, наоборот, стараясь быть незаметными.

1 /5 Ручка стоимостью 1,4 млн долларов из платины и белого золота, украшенная бриллиантами

Элизабет Каррид-Халкетт, профессор Университета Южной Калифорнии и автор книги «Сумма маленьких вещей. Амбициозный класс», говорит, что состоятельные американцы покупают все менее заметные предметы роскоши - место дизайнерских сумочек занимают органические продукты.

Она говорит: «Сегодня материальные блага в меньшей степени маркируют социальное положение. Мы живем в эпоху изобилия, а значит, вещи уже не так редки и притягательны, как прежде. Чтобы оправдать стоимость товара, нужна какая-то история или какой-то сопутствующий ему статус».

Счастье за чужой счет

В итоге все просто: люди падки на предметы роскоши, поскольку считают, что те сделают их счастливыми. Нортон, один из авторов книги «Счастливые деньги. Наука покупки счастья», говорит, что удовольствие, получаемое в обмен на деньги, гораздо больше зависит от того, как вы их потратили, чем от того, сколько их ушло.

Он говорит, что трата денег на вещи со временем перестает радовать, и предлагает тратить средства на тот или иной опыт: «Большинство из нас, похоже, с трудом способны стать счастливыми, покупая вещи».

Впрочем, есть один способ - исследования Нортона доказывают, что мы становимся счастливее, отдавая блага другим:

«Дело не в том, что покупка вещей нас не радует - конечно, радует, мы потому их и покупаем. Проблема в том, что в долгосрочной перспективе счастливее мы от этого не становимся. Совсем другое дело, когда мы их отдаем».

Подготовила Евгения Сидорова

Каждый менеджер по продажам , каждый продавец , чтобы доводить продажу до конца и успешно ее завершать, должен понимать изначально, еще до момента продажи, почему и для чего люди совершают покупки. Так как же люди решают, покупать или не покупать, делать покупку или нет?

Перед тем, как принять решение о покупке, клиент руководствуется собственными желаниями и потребностями. Он может хотеть:

1. (получить любую выгоду),
2. сберечь свое время,
3. обеспечить безопасность себе и своим близким (или боязнь потери),
4. повысить свой социальный статус (перейти на другой уровень жизни или не отстать от других).

Так что же сильнее движет покупателем: желания или потребности? Все очень просто.

Рассмотрим пример: курящие люди ежедневно покупают сигареты, причем цены за пачку сигарет постоянно растут. Они прекрасно знают, что курить вредно, что они сами ежедневно наносят вред своему здоровью, что помимо вреда курить становится уже накладно, но все равно покупают и продолжают покупать сигареты. Они постоянно испытывают желание выкурить сигарету. Поэтому желание что-либо иметь или что-либо получить у людей намного сильнее, чем насущные потребности, необходимость, надобность, рациональность. Желания движут нами при покупке красивых вещей, одежды, дорогих автомобилей премиум класса, драгоценностей, косметики, шоколада и сладостей, сигарет, алкоголя и других вещей, не являющихся необходимыми для жизни и существования в обществе.

Также, продавая товары менеджеры по продажам должны понимать, какие желания и потребности, позитивные или негативные , удовлетворяет покупатель делая у вас покупку. Если покупатель вынужден тратить деньги на ваш товар, который ему, в принципе, не нужен, но он вынужден его покупать из-за изменений в законодательстве, для поддержания собственного здоровья или здоровья близких, острой необходимости или у него что-то сломалось (страховка, автозапчасти, ремонт обуви), тогда это негативная покупка . Если покупатель купил то, что он самостоятельно желал, о чем мечтал и радовался, тогда его трату можно считать позитивной .

В большинстве своем, клиентом движет не только стремление к получению материальной выгоды или экономии средств, но и для него может быть важно получить большую производительность от приобретаемого товара, тем самым и сэкономить свое время. Стремление обезопасить себя и своих близких от неприятностей или несчастных случаев, сохранить нажитое имущество доминирует при покупках страховых полисов, огнетушителей, охранных и сигнализационных систем для автомобилей и домов.

Во Франции все потребности специалисты по продажам делят на 6 групп: безопасность, симпатия, благоустройство, тщеславие, необходимость и экономия , но для России наиболее приемлемы 4 группы потребностей, перечисленные ранее (экономия денег, экономия собственного времени, потребность в безопасности и желание возвыситься на другими).

Но зачем же менеджеру по продажам нужно знать психологию своего покупателя, знать причины и побудительные мотивы, по которым люди решают покупать разные товары и приобретать услуги? А вот для чего. Вы должны со временем научиться выбирать покупателей, получить вот такой, возможно, еще несколько странный для вас опыт, особенно если вы работаете с большим потоком приходящих клиентов. Выбирать именно тех покупателей, которые уже «созрели» и готовы купить ваш товар, чтобы не тратить на подготовку другого клиента к покупке много времени. И чем больше, таким образом, вы сделаете результативных продаж за рабочее время, тем выше будет ваша эффективность и тем больше денег вы заработаете. Да, Да. И в этой статье мы тоже продолжаем повторять — очень важно научиться выбирать потенциальных покупателей самостоятельно (а не так чтобы они выбирали вас), видеть подходящих людей («горячих» клиентов), которые близки к покупке, и быстренько брать их в оборот.

Как влиять на клиента, чтобы он купил, расскажет герой этого видео:

Следующие статьи курса.

Когда речь заходит о выборе того или иного продукта, мы не всегда думаем о его вкусе или полезности. Глядя на прилавок, человек видит упаковку

Когда речь заходит о выборе того или иного продукта, мы не всегда думаем о его вкусе или полезности. Глядя на прилавок, человек видит упаковку, которая зачастую и становится основным критерием выбора. Такова природа нашего зрительного восприятия, утверждают эксперты. Понравившуюся упаковку мы будем рассматривать дольше, и не всегда при этом обращая достаточное внимание на характеристики товара.

По обертке встречают…

Темой выбора товара на полках супермаркета озаботились американские ученые. Результаты исследований были опубликованы в научном издании Proceedings of the National Academy of Science. «Чтобы определить выбор потребителя, достаточно проследить за направлением и движением его взгляда», - говорит Милика Морманн, руководитель проекта из Университета Майами. «Примечательно то, что процесс зрительного восприятия товара у нас происходит параллельно с экономическим подсчетом». То есть, рассматривая на полке несколько образцов одинакового продукта, мы сразу подсчитываем выгоду от его покупки.

Проанализировав длительность фиксации взгляда на конкретной упаковке, можно вычислить, что именно привлекает потенциального покупателя. Проведенное исследование может быть полезным для маркетологов, так как позволяет определить предпочтения покупателей. Но не менее значимы результаты и для диетологов, а еще точнее – для производителей «здоровой» еды. Зная, на что «клюнет» потребитель, можно упаковывать в «правильную» обертку полезные продукты для правильного питания.

Влияние упаковки на потребителя

В качестве эксперимента участникам фокус-группы предложили найти определенный вид конфет среди четырех других наименований аналогичного товара с другим названием. С помощью технологии, позволяющей фиксировать направление и длительность взгляда, ученые наблюдали за процессом выбора каждого человека. Моделируя те процессы, которые происходят в головном мозге на нейронном уровне, можно было определить предпочтения участников. При этом учитывались такие эффекты, как цвет или яркость картинки на обертке.

Эксперимент показал, что фиксация взгляда на определенном товаре зависит и от яркости его упаковки (визуальная привлекательность), и от сопутствующей информации о самом продукте. Причем оба фактора чаше всего влияли в соотношении 1:3 или 2:3 в пользу визуального восприятия. То есть потребитель все-таки чаще «покупается» на яркую обертку, нежели на данные, сопровождающие конкретный товар: состав, срок реализации, калорийность и т.д.

Здоровая и нездоровая еда

Данное исследование объясняет, почему чаще всего мы покупаем не совсем здоровую еду. Именно ее, опираясь на исследования зрительного восприятия, производители и помещают в самую яркую и зазывающую упаковку. При этом не скупятся на яркие цвета, красочные изображения и многообещающие названия. Тем не менее, данный эксперимент дает шанс производителям продуктов здорового питания использовать поведенческую психологию потребителя в полезных целях. А именно, сделать упаковку своего товара более заметной и даже привлекательной. Возможно, подрастающее поколение будет тянуться за коробкой с овощами или фруктами с тем же вожделением, с которым сегодня подростки выбирают чипсы и шоколадные батончики.

Это хорошо известная история, ставшая классикой современного маркетинга: когда Стив Джобс (Steve Jobs) представил рынку MP3-плеер iPod, быстро побивший рекорды продаж в своей рыночной нише, то IT-обозреватели и недоумевающие прямые конкуренты по маркетинговой нише принялись ожесточенно чесать в затылках и думать, напряженно думать. :)

Суть их размышлений сводилась к следующему: к тому времени MP3-плееры были представлены на рынке в течение уже довольно долгого времени, существовал их приличный ассортимент, предлагались вполне качественные модели от грандов электронной индустрии. И все же: почему iPod стал хитом продаж, что в нем такого особенного?

Успеху MP3-плеера от Apple способствовало множество факторов, но одним из ключевых аспектов триумфа iPod были слоган и маркетинговая концепция, придуманные самим Стивом:

«1000 песен в вашем кармане» (1000 songs in your pocket).

Когда конкуренты говорили нечто вроде «У нашего MP3-плеера 1GB дискового пространства», упирая на технические характеристики своего оффера, «умный маркетинг» (clever marketing) от Apple оказывался на шаг впереди, рассказывая потенциальному покупателю, что iPod улучшит его самого , предоставив ему фантастическую возможность «иметь 1000 песен в кармане».

Итак, Стив Джобс предлагал приобрести не гаджет (пусть даже очень качественный), а явное улучшение стиля жизни, понятное преимущество, которое не могут предоставить конкуренты Apple (разумеется, что на практике, скорее всего, могут; они, конкуренты, не могут просто и понятно сформулировать оффер, продолжая скучно бубнить про «гигабайты» и «воспроизведение MP3-треков, кодированных с переменным битрейтом»).

Маркетологи и веб-дизайнеры ресурса User Onboarding создали эту забавную инфографику, каковая, несмотря на ее кажущуюся несерьезность, точно передает суть умного маркетинга, апеллирующего к преимуществам, а не возможностям (техническим характеристикам) оффера.

Вот его формула:

«Обычная личность» потенциального клиента + ваш оффер = реальный клиент с «улучшенной личностью»

Мы неоднократно публиковали в блоге LPgenerator материалы, посвященные при описании оффера (это тот самый список, который мы называем « »).

Ниже вашему вниманию представлено несколько примеров грамотного употребления этого метода формулирования уникального торгового предложения (УТП).

Особенности против преимуществ — как понять разницу?

Маркетологи из User Onboarding сопроводили свою инфографику таким текстовым комментарием:

Люди не покупают товары — они покупают улучшенные версии самих себя.

В том же посте был размещен твит от Джейсона Фрида (Jason Fried), основателя компании 37signals, признанного разработчика SaaS-решений:

Фразы «Вот то, что может сделать наш продукт» и «Вот то, что вы можете сделать с помощью нашего продукта» звучат похоже, но это 2 совершенно разных подхода.

Для уточнения разницы между особенностями (features) и преимуществами/выгодами (benefits) мы провели небольшое исследование, в ходе которого нашли внятное разъяснение различия между двумя этими фундаментальными понятиями маркетинга:

Функция — это то, чем является или что делает ваш продукт. Выгода или преимущество — это то, чем данная функция ценна для потенциального покупателя.

Другими словами, описание функций есть ответ на вопрос «Что?», описание выгод — ответ на вопрос «Почему?».

Нельзя забывать и классическую, очень точную и изящную цитату, приписываемую известному американскому экономисту, профессору Гарвардской школы бизнеса (Harvard Business School) Теодору Левитту (Theodore Levitt):

Люди покупают сверла диаметром четверть дюйма не потому, что им нужны эти сверла: им нужны отверстия диаметром четверть дюйма.

Итак, у клиента существует некая проблема, решить которую он может, сделав отверстие диаметром четверть дюйма — например, повесить книжные полки. Человек покупает сверла для того, чтобы решить эту проблему. Исходя из подобного предположения, мы можем сделать вывод: маркетинговая стратегия, основанная на описании особенностей оффера («сверло, диаметром…«), будет менее удачной, чем кампания, базирующаяся на описании преимуществ УТП («Купив наши сверла, вы с легкостью сделаете отверстия нужного вам диаметра»).

Теперь мы можем четко сформулировать искомую разницу:

Особенность — это то, что делает ваш продукт. Преимущество — это то, что клиент может сделать с вашим продуктом.

Но довольно теории — обратимся к практике, рассмотрев реальные кейсы грамотно составленного описания преимуществ оффера.

Отличные примеры от известных компаний, предлагающих вам «улучшенную версию самого себя»

Для того, чтобы лучше усвоить теоретические выкладки, размещенные выше, предлагаем вам ознакомиться с их практическим воплощением, имеющим место в маркетинговых стратегиях нескольких известных компаний.

Evernote: запомнит все

Конечно, Evernote не может ничего запомнить для вас (и вместо вас) — это просто-напросто SaaS-решение. Особенность Evernote — возможность сохранить и каталогизировать вашу информацию в «цифровом облаке». А вот то, что вы можете «запомнить все» с помощью этого SaaS-решения — и есть ваша выгода !

Twitter: начните общение, исследуйте то, что вам интересно, будьте в курсе всех новостей

Twitter использует перечисление несколько различных преимуществ в слогане на главной странице сервиса, но каждый пункт «бьет в одну точку» — выгода пользователя. Все 3 смысловых акцента слогана говорят о том, что вы можете сделать с помощью Twitter, а отнюдь не об особенностях продукта.

Nest Thermostat: экономия энергии — это прекрасная вещь

Перед нами — один из самых умных слоганов всех времен и народов. Всего в 6 словах английского оригинала (Saving energy is a beautiful thing) заключена даже если и не «бездна смыслов», то уж 2 описания преимуществ точно (и не забудем об изящной игре слов!): главное преимущество — вы будете беречь энергию и экономить средства на ее оплату, и дополнительная выгода — вы приобретете «прекрасную вещь» (beautiful thing), изысканный шедевр современного дизайна.

Кстати, совсем недавно Google купил NEST Labs за $3 200 000 000. ;)

LinkedIn: стань великим в том, что делаешь

LinkedIn пошел еще дальше, создав радикально клиентоориетированный слоган. Речь идет именно о выгоде клиента достичь величайших вершин в избранной профессии при помощи этой «социальной сети для профессионалов». Но, повторим, тотальный акцент в слогане делается именно на персоне потенциального клиента и предоставляемых ему преимуществах . Речи об особенностях оффера или о компании в целом не идет вообще.

Github: разрабатывать софт лучше вместе

Короткий, простой и ясный слоган от SaaS-платформы, позволяющей совместную разработку и отладку программного обеспечения. Github продает клиентам действительное практическое преимущество , «даже не заикаясь» о технологических способах воплощения выгоды в жизнь клиента.

Вместо заключения

Конечно, когда речь идет о брендах с многомиллионным бюджетом на маркетинг и армией специалистов копирайтинга, креатива и дизайна, то сложно представить, как данный подход вписывается в автономные лендинги малого и среднего бизнеса.

1. Деньги

Все мы хотим иметь больше денег. Это основная потребность всех людей. Стоит вам связать ваш товар с возможностью заработать больше денег, потенциальный клиент сразу обратит на вас внимание!

2. Безопасность

Каждый человек хочет чувствовать себя в безопасности. Это может быть не только физическая безопасность, но также и финансовая, эмоциональная. Каждый год продаются страховки от травм, несчастных случаем на сотни миллиардов рублей. Когда вы убеждаете потенциального клиента в том, что вам товар или услуга обеспечат ему надежность, вы привлекаете его внимание.

3. Симпатии окружающих

Загляните внутрь себя. Вы же хотите нравиться окружающим? Мы хотим чтобы наши близкие, коллеги, соседи восхищались нами. Достижение подобных целей удовлетворяет потребность в самоуважении.

4. Статус и престиж

Статус и престиж - одни из самых мощных стимулов для людей. Например, приведу случай с обычными наручными часами. Если вы платите за них меньше 3000 рублей, то покупаете предмет для определения времени. Если вы покупаете часы больше 3000 рублей, то вы покупаете предмет роскоши. Благодаря этому, вы даете окружающим понять, что вы преуспевающий человек.

5. Здоровье и физическая форма

Сейчас идет огромная пропаганда здорового образа жизни. Посмотрите вокруг, ведь даже среди ваших друзей и знакомых есть люди, начавшие вдруг ни с чего заниматься в фитнес клубе, питаться здоровой пищей. Все мы мечтаем быть здоровыми и прожить долгую, счастливую жизнь без болячек.

6. Похвала и признание

Важной потребностью является потребность в признании наших заслуг. Все мы любим комплименты. Если вы, представляя товар или услугу, убедите клиента в том, что благодаря им он сможет получить признание, его незамедлительно заинтересует ваше предложение.

7. Власть, популярность

Люди жаждут власти и влияния и охотно приобретают товары или услуги, которые могут все это обеспечить. Люди стремятся быть популярными и нравиться окружающим.

8. Лидерство в области

В основном, подписчики моего сообщества - смм-щики и предприниматели. Наверняка, вы хотите стать лидерами в своей нише товаров или услуг. Вы хотите быть первыми во всем. Если вы свяжете свой товар или услугу для удовлетворения этой потребности, то незамедлительно обратите внимание на себя.

9. Любовь и дружба

В интернете существует огромное множество служб знакомств, которые помогают людям найти друзей, спутников жизни по схожим интересам. Все потому что людям не хватает общения и внимания. Основным стимулом социального общения является жажда любви и дружбы.

10. Личностный рост

Одна из самых главных потребностей в 21 веке - потребность в дополнительных знаниях и умениях. Люди хотят вознестись до небес в своей сфере услуг, овладеть новыми профессиями и умениями. Они жаждут продвижения по карьерной лестнице, быть лучше остальных, превосходить своих конкурентов. Люди хотят чувствовать, что в состоянии добиться всего, чего они захотят

11. Личностная трансформация

Вероятно, наиболее абстрактной потребностью, за которую люди готовы выкладывать деньги, является стремление в личностной трансформации. Если потенциальный клиент чувствует, что ваш товар или услуга помогут ему перейти на новый, более высокий уровень и стать иным человеком, он не остановится ни перед чем, чтобы приобрести их.